Especialista aponta caminho do sucesso

Por Danilo Sardinha

“As ações de marketing são encaradas como despesas e não como investimento”. A frase de Thiago Mansur, presidente do IBME – Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo, resume a visão de marketing esportivo da maioria dos clubes do interior.

Uma mentalidade que precisa ser revista pelos dirigentes. Os motivos você irá descobrir na entrevista que Mansur concedeu ao Informativo da Águia. Confira o bate-papo na íntegra:

Informativo da Águia – Como funciona o marketing no futebol? Qual a sua importância?
Thiago Mansur: O marketing no futebol tem evoluído de forma muito acelerada e possui uma grande importância para potencializar a arrecadação dos clubes. Boas estratégias de marketing contribuem para atrair investidores, aumentar as vendas, número de associados, fortalecer a imagem institucional e conseqüentemente aumentar o faturamento dos clubes.

IA – É preciso ter um alto capital para conseguir resultados com o marketing?
TM: Não é preciso um alto capital. É possível conseguir bons resultados com ações baratas e criativas, por meio de parcerias e permutas. O dirigente esportivo tem que saber explorar a imagem do próprio clube, que representa uma mídia espontânea e com amplo alcance para atingir os torcedores. O que acontece na maioria das vezes, é que as ações de marketing são encaradas como despesa e não como investimento. Os diretores dos clubes se focam somente no departamento de futebol na maioria dos casos, e esperam que o departamento (ou responsável) de marketing faça um milagre nos momentos de crise.

IA – Cite algumas soluções para os clubes do interior?
TM: Os clubes podem – e devem – aproveitar a mão-de-obra de estagiários, parceria com agências de publicidade locais (principalmente na criação e confecção de planos comerciais) e precisam, necessariamente, ter um profissional contratado para coordenar o marketing. No interior é muito importante o clube manter um relacionamento estreito com os empresários da cidade. Apesar das dificuldades, é preciso pensar grande e aplicar de maneira correta as ações de marketing e relacionamento. Alguns exemplos como: cuidar da identidade visual do uniforme (evitar fazer da camisa da equipe um macacão de Fórmula 1), padronizar as placas no estádio (orientar o cliente que, em placas de estádio de futebol, não adianta colocar telefone, endereço e frases, pois ninguém consegue ler), lançar uniformes comemorativos a preços diferenciados para arrecadar recursos, manter um bom site e atualizado na internet, licenciar produtos e manter uma loja bem equipada para torcida, apresentar relatórios aos patrocinadores e mantê-los sempre informados sobre o clube (em cidades do interior, geralmente tratamos diretamente com o dono das empresas, o que facilita envolvê-los com os clubes) etc. Em Santa Catarina há algumas temporadas, por exemplo, o Juventus de Jaraguá do Sul conseguiu uma solução criativa, que foi comercializar as placas do estádio e oferecer além da exposição da marca ao patrocinador, uma quantidade de ingressos que o mesmo pudesse distribuir aos seus clientes. Resultado: uma forma indireta de captar patrocinadores e vender ingressos, lotando o estádio e antecipando a renda.
Além disso, é importante fechar parceria com a mídia local (TVs regionais, jornais e rádios) oferecendo publicidade no estádio em troca de mídia nesses meios de comunicação, para que o departamento de marketing possa realizar campanhas institucionais. Busque os exemplos dos grandes clubes e adapte para a realidade do clube.

IA – Você conhece algum clube pequeno que tenha um bom departamento de marketing?
TM: Percebo que têm muitos clubes considerados pequenos que estão evoluindo neste aspecto, principalmente os clubes gerenciados por empresários, como o Guaratinguetá-SP, Metropolitano-SC, Pão de Açúcar-SP, Ipatinga-MG etc. Esses clubes tem mostrado ações profissionais no marketing e na gestão esportiva, mas ainda são raros os exemplos brasileiros.

IA – Qual conselho você pode dar para clubes pequenos em relação ao marketing?
TM: Sempre priorizar o marketing e profissionais que trabalham no setor. Planejar e respeitar o planejamento. As ações do departamento de marketing vão complementar a arrecadação do clube e não “salvar a pátria”. Os diretores precisam, em primeiro lugar, fazer uma boa gestão do clube em todos os departamentos, além de ter um grande respaldo jurídico. É preciso buscar soluções inteligentes para negociar jogadores, parcerias com clubes grandes e com empresários (agentes FIFA), união entre os clubes do interior para facilitar a negociação com a TV e com patrocinadores.
Existem muitas coisas que precisam ser feitas nos clubes do interior, mas tudo parte primeiramente de uma boa gestão. São várias as ações que podem ser implementadas no marketing.
Mas um ponto inicial é básico: encarar o clube de futebol como um negócio e não como um vício ou válvula de escape para diretores endinheirados.

PRÓXIMO CAPÍTULO
No próximo sábado, o especial “Dôssie Interior” abordará o tema: categorias de base. O Informativo da Águia entrevistou o treinador Fabio Aires da Cunha, que foi professor de futebol das categorias juvenis das escolas oficiais do São Paulo e Corinthians. A matéria é imperdível.

[Atenção: conteúdo exclusivo do INFORMATIVO DA ÁGUIA]